Greenwashing là gì và những rủi ro cho doanh nghiệp

Greenwashing là gì 

Greenwashing hay được hiểu là tẩy xanh là chiến lược tiếp thị mà các công ty sử dụng để tạo ra hình ảnh “xanh” hoặc “bền vững” sai lệch, gây hiểu lầm cho công chúng về những lợi ích môi trường thực tế của sản phẩm hoặc hoạt động của họ, trong khi thực tế không triển khai các hành động môi trường tương ứng một cách có hệ thống.

Thuật ngữ tẩy xanh (Greenwashing) được đưa ra vào những năm 1960s và phổ biến hơn từ sau năm 2015, khi Thỏa thuận Khí hậu Paris được thông qua. Nhiều công ty cam kết trung hòa carbon và phát thải ròng bằng 0 (Net Zero), nhưng một phần trong số đó chỉ mang tính tiếp thị, không kèm theo hành động thực chất.

Vì sao doanh nghiệp tẩy xanh?

Việc tẩy xanh của doanh nghiệp nhằm ứng phó với quy định của nước sở tại hoặc giành thiện cảm từ người dùng. Người tiêu dùng hiện đại rất coi trọng tính bền vững, theo báo cáo của McKinsey và NielsenIQ năm 2023. Hơn 60% số người được hỏi cho biết sẽ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm có bao bì xanh. Thêm vào đó, 78% người dùng Mỹ coi trọng lối sống bền vững.

Các nhà hoạt động đặt máy giặt (washing machine) trước trụ sở Deutsche Bank để phản đối tình trạng tẩy xanh (greenwashing) trong cuộc họp cổ đông thường niên tại Frankfurt, Đức, ngày 19/5/2022. Ảnh: Reuters

Tuy nhiên, doanh nghiệp thực thi hành động bền vững thực chất không dễ dàng. Theo nghiên cứu của Bain & Company, 98% sáng kiến về tính bền vững không đạt mục tiêu. Theo một khảo sát khác, cứ 5 người có tầm quyết định thì tới 4 người chấp nhận chịu phạt tiền hơn là khởi xướng sáng kiến bền vững ngay từ đầu.

Tẩy xanh là một mối nguy với các nỗ lực ứng phó khủng hoảng khí hậu. Hành động này sẽ tạo điều kiện cho các thương hiệu khác cũng như người tiêu dùng thực hiện hành vi tương tự. Tức dù tuyên bố xanh, họ vẫn duy trì hoạt động gây hại cho môi trường.

Tuy nhiên, những doanh nghiệp này cũng phải đối mặt với tình trạng hủy hoại danh tiếng nếu bị phát hiện tẩy xanh, trong bối cảnh lòng trung thành của người dùng đang suy giảm kể từ sau đại dịch.

Ví dụ, Volkswagen đẩy mạnh chiến dịch “Clean diesel” (động cơ diesel sạch), nhưng bê bối gian lận khí thải năm 2015 khiến họ thiệt hại hơn 30 tỷ USD, cùng nhiều nỗ lực mua lại ôtô đã bán và bồi thường cho khách hàng. Bê bối cũng thổi bay hơn một phần tư vốn hóa công ty sau 9 tháng phơi bày.

Eni, công ty nhiên liệu Italy, bị phạt 5 triệu euro vì tuyên bố diesel gốc dầu cọ của họ là “xanh”. Ryanair, hãng hàng không Ireland, hai lần vướng cáo buộc tẩy xanh. Năm 2020, họ bị cáo buộc lần một khi tuyên bố có lượng khí thải carbon thấp nhất trong ngành. Tuyên bố này bị Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo cấm, bởi dữ liệu chứng minh của họ lấy cơ sở từ gần 10 năm trước.

Đầu năm 2023, Ryanair một lần nữa bị Cơ quan quản lý Người tiêu dùng và Thị trường Hà Lan (ACM) cáo buộc vì đưa ra tuyên bố gây hiểu lầm về tính bền vững, khi tuyên bố về việc sử dụng tín chỉ carbon bù trừ phát thải.

Edwin van Houten, lãnh đạo Phòng Người tiêu dùng của ACM, cho rằng dù sử dụng chương trình bù trừ CO2, di chuyển bằng máy bay vẫn là phương thức gây ô nhiễm cao. “Các hãng hàng không có thể cung cấp các chương trình bù trừ CO2, nhưng không được gây hiểu lầm rằng việc dùng tín chỉ carbon bù trừ sẽ giúp phương thức di chuyển bằng máy bay trở nên bền vững hơn”, ông Edwin nói.

Tín chỉ carbon (carbon credit) là một loại giấy phép hoặc chứng chỉ có thể giao dịch, có giá trị mua bán và cung cấp cho người nắm giữ tín chỉ quyền phát thải một tấn CO2 hoặc loại khí thải khác nằm trong danh sách khí thải nhà kính.

Các loại hình Greenwashing (tẩy xanh)

Theo Đại học Môi trường Xây dựng (UCEM) tại Anh, nhiều loại hình Greenwashing (tẩy xanh) phổ biến được phân loại dựa trên hành vi giữ im lặng, làm nổi bật quá mức hoặc chuyển gánh nặng trách nhiệm sang đối tượng khác.

– Greenlighting: Hành vi quảng bá hoặc làm nổi bật quá mức (light) một hành động hoặc sáng kiến “xanh” nhỏ bé, trong khi cố tình che giấu hoặc giảm nhẹ tác động môi trường tiêu cực lớn hơn diễn ra ở các khía cạnh khác của hoạt động kinh doanh.

– Greenhushing: Hành vi cố ý giữ im lặng (hush) hoặc không công khai các sáng kiến và thành tích bền vững thực sự. Doanh nghiệp lo ngại nếu công bố các mục tiêu hoặc thành tựu bền vững, họ sẽ bị các nhà hoạt động môi trường hoặc công chúng “soi” kỹ hơn, tìm ra những điểm chưa hoàn hảo và chỉ trích.

Mặc dù không phải là lừa dối, Greenhushing có thể làm chậm quá trình chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm về phát triển bền vững trong ngành.

– Greenrinsing: Thường xuyên thay đổi hoặc cập nhật mục tiêu và tuyên bố bền vững. Họ “rửa sạch” (rinse) cam kết cũ để đưa ra một cam kết mới, thường ít tham vọng hơn hoặc dễ đạt được hơn.

Ví dụ, một công ty tuyên bố sẽ “trung hòa carbon” vào năm 2030, nhưng sau vài năm lại thay đổi mục tiêu thành “giảm 50% phát thải vào năm 2040”, hoặc thay đổi phương pháp tính toán để mục tiêu dễ đạt hơn mà không giải thích rõ ràng.

– Greenshifting: Hành vi đổ lỗi hoặc chuyển gánh nặng (shift) trách nhiệm môi trường sang người tiêu dùng hoặc các bên liên quan khác.

– Greencrowding: Hành vi tham gia hoặc liên kết với một nhóm, hiệp hội sáng kiến “xanh”, để tạo ra ấn tượng rằng họ đang làm tốt về môi trường, trong khi đóng góp thực tế của họ cho nhóm đó hoặc cho mục tiêu chung lại rất ít ỏi hoặc không đáng kể. Tức, bản chất họ hội nhập một nhóm đông (crowd), nhưng đóng góp cá nhân không nổi bật, chỉ đơn thuần dựa vào danh tiếng của liên minh để “làm xanh” hình ảnh.

Nói về tác hại của tẩy xanh, đại diện Liên Hợp Quốc cho rằng hành tinh này không thể chịu được sự trì hoãn giảm thải hoặc các chiêu trò tẩy xanh thêm nữa. Theo tính toán, lượng khí thải cần phải giảm gần một nửa vào năm 2030 và về 0 vào năm 2050 nhằm hạn chế tình trạng biến đổi khí hậu và nóng lên toàn cầu. Thực tế, đầu năm nay, Tổ chức Khí tượng Thế giới xác nhận Trái đất đã nóng vượt ngưỡng 1,5 độ C so với thời tiền công nghiệp.

Rủi ro của “Tẩy xanh” (Greenwashing)

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và áp lực từ người tiêu dùng ngày càng gia tăng, các cam kết về môi trường không còn là lựa chọn mà đã trở thành yếu-tố-sống-còn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc quảng bá các tuyên bố “xanh” thiếu cơ sở, hay còn gọi là “tẩy xanh” (greenwashing), đang mang lại những rủi ro đa chiều và nghiêm trọng hơn bao giờ hết.

1. Rủi ro Pháp lý: Từ “Lằn ranh xám” đến Khung hình phạt rõ ràng

“Tẩy xanh” không còn là một sai sót truyền thông mà đã chính thức trở thành một hành vi vi phạm pháp lý với những chế tài cụ thể. Các thị trường lớn đang đi đầu trong việc siết chặt quy định, biến những tuyên bố môi trường mơ hồ thành rủi ro tài chính hiện hữu.

• Tại Liên minh châu Âu (EU):EU đang là khu vực tiên phong với các quy định khắt khe. Chỉ thị về các Tuyên bố Xanh (Green Claims Directive) yêu cầu mọi khẳng định liên quan đến môi trường phải được xác minh bởi bên thứ ba và chứng minh bằng dữ liệu khoa học. Doanh nghiệp vi phạm có thể bị phạt ít nhất 4% doanh thu hàng năm tại quốc gia thành viên, bị tịch thu lợi nhuận và cấm tham gia các hoạt động mua sắm công. Bên cạnh đó, Chỉ thị về Trách nhiệm Bền vững của Doanh nghiệp (CSRD) cũng buộc hàng ngàn công ty phải báo cáo chi tiết và minh bạch về các tác động môi trường.
• Tại Hoa Kỳ:Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đang trong quá trình cập nhật bộ “Green Guides” để phản ánh các công nghệ và mô hình kinh doanh mới, nhắm vào những thuật ngữ dễ gây hiểu lầm như “carbon neutral” (trung hòa carbon) hay “net zero” (phát thải ròng bằng 0). Các vụ kiện tập thể (class-action lawsuits) nhắm vào các thương hiệu lớn trong ngành thời trang, hàng tiêu dùng và năng lượng đang ngày càng phổ biến, gây thiệt hại tài chính và pháp lý nặng nề.
• Xu hướng toàn cầu:Các quốc gia khác như Anh, Úc và Canada cũng đang tăng cường giám sát và áp dụng các biện pháp tương tự. Tại châu Á, các cơ quan quản lý tại Singapore và Nhật Bản cũng bắt đầu chú ý hơn đến tính xác thực của các sản phẩm tài chính xanh và báo cáo ESG.

2. Rủi ro Danh tiếng: Khủng hoảng niềm tin trong kỷ nguyên số

Trong thế giới kết nối, danh tiếng là tài sản mong manh nhất. Một cáo buộc “tẩy xanh” có thể bị lan truyền với tốc độ chóng mặt, phá hủy niềm tin mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm.

• Sức mạnh của Truyền thông và Mạng xã hội:Người tiêu dùng, các nhà hoạt động, và các tổ chức giám sát (watchdog) như InfluenceMap hay Planet Tracker sử dụng công nghệ để phân tích và phanh phui các tuyên bố sai lệch. Một chiến dịch “sơn xanh” bị vạch trần không chỉ gây ra làn sóng tẩy chay trên mạng xã hội mà còn trở thành đề tài cho các hãng thông tấn lớn, tạo ra một cuộc khủng hoảng truyền thông toàn diện.
• Mất lòng tin từ thế hệ người tiêu dùng mới:Thế hệ Millennials và Gen Z, nhóm người tiêu dùng chủ lực hiện nay, đặc biệt nhạy cảm với các vấn đề môi trường và xã hội. Họ có xu hướng ưu tiên các thương hiệu minh bạch và sẵn sàng trừng phạt những công ty bị cho là “đạo đức giả”. Khi niềm tin đã mất, việc lấy lại lòng trung thành của khách hàng là vô cùng tốn kém và khó khăn.

3. Rủi ro Kinh doanh: Đánh mất lợi thế cạnh tranh trong nền kinh tế xanh

“Tẩy xanh” không chỉ là rủi ro bên ngoài mà còn là một “cái bẫy” chiến lược, làm suy yếu năng lực cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp.

• Bị loại khỏi các dòng vốn đầu tư bền vững:Các quỹ đầu tư theo tiêu chí Môi trường, Xã hội và Quản trị (ESG) đang quản lý hàng nghìn tỷ USD. Các nhà đầu tư ngày càng tinh vi hơn trong việc thẩm định, sử dụng dữ liệu từ các bên thứ ba để loại bỏ những công ty có hành vi “tẩy xanh”. Việc bị liệt vào “danh sách đen” đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất đi một nguồn vốn quan trọng và giảm giá trị cổ phiếu.
• Đứt gãy chuỗi cung ứng và mất đối tác:Các tập đoàn đa quốc gia đang áp đặt những tiêu chuẩn bền vững khắt khe lên toàn bộ chuỗi cung ứng của họ. Doanh nghiệp không thể chứng minh được các cam kết môi trường một cách thực chất sẽ có nguy cơ bị loại khỏi các chuỗi cung ứng toàn cầu, mất đi những hợp đồng giá trị và các đối tác chiến lược.
• Bỏ lỡ cơ hội đổi mới thực sự:Khi doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào việc “đánh bóng” hình ảnh thay vì đầu tư vào R&D, cải tiến quy trình sản xuất hay chuyển đổi sang mô hình kinh doanh tuần hoàn, họ sẽ tự làm mình tụt hậu. Trong khi các đối thủ cạnh tranh đang thực sự đổi mới và tạo ra giá trị bền vững, doanh nghiệp “tẩy xanh” sẽ mắc kẹt với những công nghệ lỗi thời và mất đi khả năng thích ứng với một thị trường đang thay đổi nhanh chóng.

Góc Nhìn Từ CIC: Hướng Tới Sự Bền Vững Minh Bạch và Thực Chất

“Tẩy xanh” (Greenwashing) là một mối nguy thực sự, không chỉ với hành tinh mà còn với chính sự tồn vong của doanh nghiệp. Liên Hợp Quốc đã cảnh báo rằng lượng khí thải toàn cầu cần giảm gần một nửa vào năm 2030 để giữ cho mục tiêu 1.5°C trong tầm tay.

Với kinh nghiệm hơn 35 năm trong lĩnh vực công nghệ và tư vấn cho các ngành kỹ thuật, chúng tôi tin rằng con đường duy nhất để phát triển bền vững là sự minh bạch và cam kết thực chất. Thay vì các chiến dịch truyền thông hời hợt, doanh nghiệp cần:

• Tích hợp bền vững vào cốt lõi chiến lược: Xem các mục tiêu giảm phát thải, tối ưu hóa tài nguyên là một phần của chiến lược kinh doanh, không phải là một hoạt động marketing cộng thêm.
• Đo lường và báo cáo dựa trên dữ liệu: Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 14064 (Kiểm kê khí nhà kính), ISO 14040/14044 (Đánh giá vòng đời sản phẩm – LCA) để có dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.
• Hành động cụ thể, không chỉ là cam kết: Thay vì chỉ tuyên bố Net Zero, hãy bắt đầu bằng những hành động cụ thể như tối ưu hóa năng lượng, chuyển đổi sang vật liệu tái chế, và đầu tư vào công nghệ sạch.
• Trong kỷ nguyên của sự minh bạch, “tẩy xanh” là một chiến lược rủi ro cao và lợi ích ngắn hạn. Xây dựng lòng tin dựa trên hành động thực chất mới là nền tảng vững chắc nhất cho sự phát triển lâu dài.